業務効率の向上と顧客獲得戦略を導いたIT経営　〜株式会社ヤマサキ〜

導入の目的と背景

化粧品の市場規模は、ここ2〜3年頭打ちとなっており、ドラッグストアの台頭など商流の変化もありました。同社では市場環境の変化に追随すると同時に、自社ブランドである「ラサーナ」の浸透に伴う需要増大を好機と捉えて、経営戦略を打ち立てる必要に迫られていました。大規模な人材採用と同時に、IT化による情報共有、業務効率の向上が主要課題として浮上したことから、社内の情報共有インフラの整備、販売、生産管理、倉庫・物流に至るチャネルごとの業務プロセスの見直しが求められていました。なかでも通信販売部門における、売上拡大と顧客満足度の向上へ向けた専用システムによるオペレーション、配送業務の効率化、問い合わせ情報の共有による課題解決が期待されていました。

IT化の概要

通信販売部門では、新規顧客とリピートオーダーの獲得に向けて、顧客情報分析、媒体分析といった高度な管理システムを構築しました。
また、配送の品質向上と効率化、クレーム・返品の的確な処理による顧客満足度の向上が課題となっていたため、これらの課題解決を図るために各種システムの導入を行いました。

IT経営開始前に利用していた卸販売向けのシステムは、各種の制約があったため、新たに通信販売専用の顧客管理システムを構築しました。
取引情報管理や顧客情報分析が可能となり、顧客の誕生日や媒体特性に合わせた新しい顧客サービスを企画できるようになりました（図１参照）。

個別配送による通信販売は、売上規模が拡大すると受注から出荷に至る業務量が飛躍的に増加する傾向があります。このため、出荷効率の向上に向けてDPS（デジタル・ピッキング・システム）を導入し、配送会社とのシステム連携を確保しました。人為ミスを防ぐとともに、受注情報の入力で集荷・配送が連携して動作するようにしました。

コールセンターでの担当者間の伝達漏れが問題となっていたため、クレームや返品履歴を担当者間や部門間で共有できるようにシステムを改修しました。

IT経営推進の取り組み

経営トップは、自らの手によって最初のWebサイトを構築したほど、IT活用やネット販売についての理解と意志を持っています。強いリーダーシップのもと業務のIT化を推進する中、CIOはそのパイプ役となり、理想とするIT化を分かり易くシステム部門に伝達しています。一方で、現場においても、経営トップやCIOが推進するIT経営の重要性は周知徹底され、社員自らがIT化による業務効率の向上や情報共有を推進していこうとする姿勢があります。
システム部門は「指示待ち」ではなく、コスト削減に向けたトップへの提案を随時行っています。また、営業、コールセンター、製造の各部門においてもSE・プログラマー経験を持つ社員が中心となりシステム勉強会を実施するなど、全社をあげてIT経営に取り組む傾向が見られます。

導入効果

同社では、IT経営を推進し、通信販売業務の各種システムを見直した結果、大幅な業務効率の改善を果たしました。受注業務においては、処理可能受注件数の増大や通話時間の短縮、配送業務においては、出荷帳票出力の所要時間の短縮、1時間あたりのピッキング件数の増加といった効果が得られました。
さらに、自動化や情報共有が図られた結果、受注ミス、出荷梱包ミス、2次問い合わせ（即答できなかった問い合わせ）の件数が減り、オペレーションの品質も向上しました。業務効率の改善は、社員のモチベーションを喚起し、ペーパーレス化などの副次効果をもたらしています。
通信販売専用システムを導入したことで、それまで実施できなかった良質のプロモーションが可能になったことは、通販事業の売上増加の原動力となっています。

今後の展望

通信販売部門では、より高度な情報分析へのニーズがあり、今後対応していく計画です。他部門にもいくつか残っている課題がありますが、IT経営をさらに推進することで順次対応していく方針としています。
店頭販売部門においては、全国6,000店舗からの試供品やパネル・POPなど店頭販促品の出荷依頼をFAXで受け付けていますが、Web上で稼働するEDIシステムによって、これをシステム上で受け付けられるようにする予定です。
ネット販売部門では、ブログやSNSを利用した「ファンサイト」を開設し、顧客の囲い込みを促進すると同時に、新商品や新サービスの市場調査に利用する計画です。
全社的な情報共有基盤についても、社内ポータルシステム等による情報共有、プロジェクト管理システムによる進捗管理などを視野に入れており、同社ではさらなるIT経営を推進することが期待されています。