第２節 我が国の新興国展開状況と新興国における競合状況
前節まで見てきたように、新興国展開にはリスクは伴うものの、新興国の成長可能性は拡大しており、我が国企業にとって新興国展開の意義は大きい。今後、我が国の高生産性企業の経済活動を拡大させるためには、他国の競合企業に遅れることなく新興国需要を取り込んでいく必要がある。第2節では、我が国企業の新興国展開の現状を、貿易（インフラシステム輸出含む）、投資、生産体制、現地販売の観点から確認するとともに、新興国市場における他国企業との競合状況を分析する。
1．我が国の新興国向け輸出
（1）輸出全般の概況
はじめに、我が国の輸出額に占める各地域の割合をみると、我が国は先進国向けが全体の51％と半分以上を占める。対して、韓国の輸出額に占める各地域の割合をみると、先進国向けが全体の40％と我が国に比して低い。
新興国向け輸出については、我が国は中国・ASEAN向けが全体の34％、中国・ASEAN以外の新興国向けが全体の14％となっている。韓国は中国・ASEAN向けが全体の39％、中国・ASEAN以外の新興国向けが全体の21％と、韓国は我が国に比して中国・ASEAN以外の新興国向けの割合も高い（第Ⅱ-2-2-1図）。
第Ⅱ-2-2-1図 日本の輸出額の地域シェア（左）、韓国の輸出額の地域シェア（右）
我が国の輸出は、韓国に比して中国・ASEAN以外の新興国向けの割合が低いことを確認したが、逆に、新興国の輸入において我が国はどれほどのシェアを持っているのだろうか。ここでは、我が国の主要輸出品に着目するため、食料、鉱物性燃料、貴金属を除いた輸入額について確認する。中国、インド、ロシア、ブラジルの輸入額に占める割合をみると、我が国は中国では最も高いシェアを有しているが、インド、ロシア、ブラジルでは中国、ドイツに劣後している。ブラジル、インドでは、米国、韓国にも劣後している（第Ⅱ-2-2-2図）。
第Ⅱ-2-2-2図 各国の輸入額（食料・鉱物性燃料・貴金属を除く）の国別シェア（2012年）
このように、新興国の輸入額において、我が国は決して高いシェアを占めているとはいえない。
（2）中間財輸出の概況
最終財に比して競争力を維持していると考えられてきた中間財についても、我が国の新興国向け輸出シェアは低下している。
新興国の電気機械の中間財輸入額に占める我が国と韓国の割合を見ると、2000年では、ブラジル、インド、ロシア、トルコで我が国が韓国を上回るシェアを獲得していたが、2010年では、ブラジル、インド、ロシアで我が国が韓国にシェアで逆転されている（第Ⅱ-2-2-3表）。
第Ⅱ-2-2-3表 新興国の中間財（電気機械）輸入額に占める日本と韓国の割合（左：2000年、右：2010年）
輸送用機械についても電気機械と同様の傾向を示しており、新興国の輸送用機械の中間財輸入額に占める我が国と韓国の割合を見ると、2000年では、ブラジル、インド、ロシア、トルコで我が国が韓国を上回るシェアを獲得していたが、2010年では、インド、ロシア、トルコで我が国が韓国にシェアで逆転されている（第Ⅱ-2-2-4表）。
第Ⅱ-2-2-4表 新興国の中間財（輸送用機械）輸入額に占める日本と韓国の割合（左：2000年、右：2010年）
（3）インフラシステム輸出の概況
第1節でみた通り、新興国ではインフラが未だ整備されていない国も多く、我が国の優れたインフラシステムを輸出する機会が広がっている。世界のインフラ需要を見ると、2011年時点で年間1兆2千億ドルまで増加しており、そのうちの4割近くを海外受注が占めている。海外受注が拡大する中、2005年から2011年にかけて、韓国・中国はプラント・エンジニアリング受注を約4倍に急増させており、積極的に受注を獲得している一方で、我が国のプラント・エンジニアリング受注は、同期間中ほぼ横ばいとなっており、拡大する世界のインフラ需要を十分に獲得できていない状況にある（第Ⅱ-2-2-5図、第Ⅱ-2-2-6図）。
第Ⅱ-2-2-5図 世界のインフラ需要（売上高ベース）
第Ⅱ-2-2-6図 プラント・エンジニアリング受注実績（億ドル）
アジア、中東、中南米、アフリカにおけるインフラ受注の実績シェアを見ると、我が国はアジアにおいても9％と、欧米、中国に比べて劣後する状況にある。中東、中南米、アフリカにおいては、それぞれ5％、1％、2％と、中国、韓国に大きく劣後している（第Ⅱ-2-2-7図）。
第Ⅱ-2-2-7図 地域別のインフラ受注実績シェア（2011年）
（4）我が国企業の今後の輸出方針
我が国の新興国向け輸出は、各地域で海外競合国に劣後する状況にあるが、今後、我が国企業はどの地域を重視して輸出を拡大していく意向だろうか。現在と今後において輸出先として重視する国・地域を調査した企業アンケートによると、現在は中国・ASEANを重視する企業の割合が高いが、今後は、中国の割合が縮小する一方、ASEANの割合が更に拡大している。また、今後はインドを重視する企業の割合も拡大している（第Ⅱ-2-2-8図）。
第Ⅱ-2-2-8図 輸出先として重視する国・地域（現在と今後）
このように、我が国企業が重視する輸出先国・地域として、中国の存在は依然として大きいものの、今後はASEAN、インドの重要性がより増すと考えられる。
2．我が国の新興国向け投資
（1）対外直接投資の概況
我が国の新興国向けの対外直接投資の概況を確認する。日本、韓国、米国、ドイツについて、対外直接投資残高の地域別シェアを見ると、我が国は、アジア向けが64％とアジアに偏重していることがわかる。アジア以外の新興国向けについては、中南米向けが31％と高くなっている。韓国は、我が国同様、アジア向けが74％と高いが、アジア以外の新興国向けについては、我が国に比して中東、ロシア・CISの割合が高くなっている。
米国については、地理的に近い中南米向け（70％）が圧倒的なウェイトを占めている。ドイツについては、どの地域についても一定程度のシェアを占めている（第Ⅱ-2-2-9図）。
第Ⅱ-2-2-9図 各国の新興国向け対外直接投資残高（地域別割合）
各国の新興国向け対外直接投資残高の実額を見てみると、我が国は米国の3割弱だが、ドイツ、韓国よりは高い水準である。ただし、韓国の新興国向け対外直接投資残高は、2009年から2011年にかけて急激に伸びており、2007年時点の我が国の新興国向け対外直接投資残高を上回っている（第Ⅱ-2-2-10図）。
第Ⅱ-2-2-10図 各国の新興国向け対外直接投資残高（実額）
（2）新興国における日系企業数
次に、新興国に進出している日系企業数を見ると、全体で33,204社あるところ、そのうち中国が22,790社、ASEANが7,065社と、これらの地域に集中していることがわかる。中国・ASEAN以外の新興国については、南西アジアが992社、中東が534社、ロシア・CISが326社、中南米が1,024社、アフリカが473社となっており、展開は遅れている状況である（第Ⅱ-2-2-11図）。
第Ⅱ-2-2-11図 新興国に進出する日系企業数（国・地域別）
（3）我が国企業の対外直接投資意向
現在、中国・ASEAN以外の新興国向け直接投資は低調だが、今後、我が国企業はどの地域を重視して対外直接投資を拡大していく意向だろうか。現在と今後において直接投資先として重視する国・地域を調査した企業アンケートによると、現在は中国・ASEANの割合が大きいものの、今後は、中国を重視する企業の割合が縮小する一方、ASEANを重視する企業の割合が更に拡大している。また、今後はインドを重視する企業の割合も拡大している。アジア以外の新興国については、現在から今後にかけて目立った変化は見られない（第Ⅱ-2-2-12図）。
第Ⅱ-2-2-12図 直接投資先として重視する国・地域（現在と今後）
3．我が国の新興国における現地生産
我が国の新興国における現地生産の状況を概観する。まず、JBICによるわが国製造業企業の海外事業展開に関する調査の回答企業における海外生産比率をみると、2002年度から2012年度（実績見込み）にかけて、24.6％から35.5％と上昇しており、海外売上高比率についても、上昇傾向にある（第Ⅱ-2-2-13図）。
第Ⅱ-2-2-13図 海外生産比率と海外売上高比率の推移
生産拠点機能を有する海外現地法人の地域別内訳をみると、先進国が1,613社（32％）、中国が1,691社（31％）、ASEAN5が1,247社（24％）と、これら3地域で87％を占めている。ロシア・CIS、中東、アフリカにおける現地生産は他地域に比して特に低水準と言える（第Ⅱ-2-2-14図）。
第Ⅱ-2-2-14図 生産拠点機能を有する海外現地法人の地域別内訳
前述した通り、海外での情勢変化や国内の事業環境の変化を受けて、近年、生産拠点の分散化の必要性が議論されている。サプライチェーンが分断されるリスクに備えて生産拠点の分散化を実施しているか調査した企業アンケートによると、全体の14.2％の企業が「分散化している」と回答しており、29.9％の企業が「分散化を検討している」と回答している。特に、大企業では、55.1％の企業が「分散化をしている」もしくは「分散化を検討している」と回答しており、関心の高さがうかがえる（第Ⅱ-2-2-15図）。
第Ⅱ-2-2-15図 サプライチェーンが分断されるリスクに備えた生産拠点分散化の取組状況
更に、現在、自社の生産拠点が所在する地域のうち、分散化の必要性を感じている地域と、その分散先として有望視している国・地域について調査したところ、まず、中国の生産拠点を分散化させる必要があると考えている企業が最も多く、分散先としてはASEANを有望視している企業が多い。インド、日本の生産拠点についても、分散先としてASEANが有望視されている。反対に、ASEANの生産拠点の分散先としては、インド、日本を有望視している企業が多くなっている（第Ⅱ-2-2-16図）。
第Ⅱ-2-2-16図 分散化の必要性を感じている生産拠点所在地域と、分散先として有望視している国・地域88
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88 一部の国・地域については、サンプルが小さいことに留意する必要がある。
4．現地販売関連
新興国の輸入額に占める我が国のシェアは他の競合国に比して低水準にあるが、一方で我が国企業は、アジアを中心にサプライチェーンを構築しており、現地販売分の現地生産体制、あるいは海外拠点から第三国への輸出体制を整えているため、我が国企業の新興国展開状況を評価するためには、輸出だけでなく我が国製品の現地販売シェアの状況も確認する必要がある。
（1）我が国の新興国における自動車販売
まず、我が国と韓国について、自動車販売台数の地域内訳を確認する。我が国については、先進国が58％、中国・ASEANが23％、中国・ASEAN以外の新興国が19％となっている。一方、韓国については、先進国が52％、中国・ASEANが19％、中国・ASEAN以外の新興国が29％となっている。このように、輸出の地域別シェアと同様に、韓国は日本に比して中国・ASEAN以外の新興国の割合が高い。
中国・ASEAN以外の新興国における自動車販売台数の内訳については、我が国は中南米（5％）の割合が相対的に高い。他方、韓国は、我が国に比べて中東（12％）、ロシア・CIS（5％）の割合が高くなっている（第Ⅱ-2-2-17図）。
第Ⅱ-2-2-17図 日本車（左）と韓国車（右）の販売台数に占める地域別の割合
新興国において、我が国はどれだけ自動車販売シェアを獲得しているだろうか。新興国市場における乗用車の現地販売シェア（台数ベース）を見ると、インド、南アフリカでは、日系メーカーがそれぞれ42％、37％と、トップシェアを保持している。ロシアでは、地場メーカーに次ぐ2位（15％）に位置している。ブラジルでは、欧米メーカーが上位に位置しており、日系メーカーは5位（9％）にとどまっている。2005年から2010年にかけてのシェアの変化を見ると、各市場とも日系メーカーのシェアは横ばいか微増している（第Ⅱ-2-2-18図）。
第Ⅱ-2-2-18図 乗用車の現地販売シェア
このように、新興国の乗用車市場においては、日系メーカーのプレゼンスは維持されていると言える。
（2）我が国の新興国における家電製品販売
次に、我が国の新興国における家電製品の販売状況を確認する。家電市場は、サムスン、LG等の躍進による国際競争の激化が叫ばれて久しいが、特にテレビ・チューナー市場で我が国企業が苦戦を強いられている。
2002年から2011年にかけての新興国市場におけるテレビ・チューナーの現地販売シェアを見てみると、インドネシアでは我が国企業のシェアが拡大しているものの、中国、インドでは、同期間にかけて我が国企業のシェアは低下している。トルコ、ブラジル、南アフリカでは、韓国企業が急激にシェアを伸ばしている。ロシアでは、同期間にかけて我が国企業のシェアは上昇しているものの、韓国企業はそれ以上にシェアを伸ばしており、両国間のシェアの差は縮小していない（第Ⅱ-2-2-19図）。
第Ⅱ-2-2-19図 テレビ・チューナーの現地販売シェア
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一方、新興国におけるカメラ・ビデオカメラ市場の様相はテレビ・チューナー市場と異なり、我が国企業が現地販売シェアを維持している。2002年から2011年にかけての新興国市場におけるカメラ・ビデオカメラの現地販売シェアを見ると、インドネシア、インド、ブラジルでは我が国企業のシェアは上昇しており、中国、トルコ、ロシアにおいても我が国企業が高いシェアを維持している。南アフリカについては、米国企業・韓国企業が若干シェアを伸ばしてきているものの、依然、我が国企業が高いシェアを維持している（第Ⅱ-2-2-20図）。
第Ⅱ-2-2-20図 カメラ・ビデオカメラの現地販売シェア
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このように、テレビ・チューナー市場では、海外の競合企業に追い上げられている一方、カメラ・ビデオカメラ市場では日系メーカーが高いシェアを維持しているなど、新興国の家電製品市場における我が国のプレゼンスは斑模様と言える。
5．新興国市場における競合状況
我が国企業は、特に中国・ASEANにおける現地販売シェアが高く、一定のプレゼンスを保持しているものの、インフラ受注や一部製品の現地販売シェアにおいて韓国企業・中国企業に追い上げられており、競争は激しさを増している。以下では、新興国市場における他国企業との競合状況を更に詳しく分析する。
（1）我が国製造業の海外との競合状況
我が国製造業に対して、新興国市場における競合先を調査したJBICのアンケートによれば、中国市場においては、中国系企業を競合とする企業の割合が圧倒的に高く、その割合は更に高まっている。韓国系企業の割合も、2010年度調査から2012年度調査にかけて若干、上昇している。ASEAN5市場においては、日系企業の割合が高いが、前回調査に比べて中国系企業と韓国系企業の割合が欧米系企業に迫る勢いで上昇している（第Ⅱ-2-2-21図）。
第Ⅱ-2-2-21図 各市場における競合先
インド市場においては、欧米系企業、日系企業の割合が高いが、前回調査に比べてその割合は減少しており、代わりに中国系企業、韓国系企業の割合が上昇している。ブラジル市場においては、欧米系企業の割合が圧倒的に高いが、前回調査に比べて、韓国系企業の割合が急激に上昇している。
次に、製品開発力、製造技術、経営スピード、各アジア新興国市場における販売力について、自社と比べた他国企業の評価を調査したJBICのアンケートをみると、製品開発力・製造技術に関しては、中国系・韓国系・台湾系企業よりも自社の方が勝っていると評価している企業の割合が高いものの、経営スピードに関しては、これら企業に劣っていると評価している企業が多い。欧米系企業に対しては、全評価項目で自社よりも上と評価している（第Ⅱ-2-2-22図）。
第Ⅱ-2-2-22図 アジア新興国市場における競合先企業に対する評価（全業種）
販売力では、インド市場における中国系企業及び台湾系企業に対する評価を除いて、全ての市場において他国企業の方が勝っていると評価している。我が国製造業は、新興国市場において販売力の向上が課題となっていることがわかる（第Ⅱ-2-2-23図）。
第Ⅱ-2-2-23図 アジア新興国市場における競合先企業の販売力に対する評価（全業種）
（2）我が国企業の新興国におけるブランド力
新興国展開に限ったことではないが、自社製品の販売力を高めるためには企業のブランドイメージ向上が鍵となる。従来、韓国製品の高い販売力は手頃な価格設定に寄るところが大きく、ブランド力は我が国製品の方が高いと思われてきたが（第Ⅱ-2-2-24図）、近年、ブランド力においても韓国企業が追い上げを見せている。
第Ⅱ-2-2-24図 韓国系企業の販売力に対する強み・弱みの評価
新興国における我が国企業のブランド力を見てみると、北京・上海におけるブランドイメージ調査「ブランド・チャイナ2011」によれば、我が国企業の中では、北京におけるソニーの54位、上海におけるキャノンの34位が最高で、全体として下位に甘んじている（第Ⅱ-2-2-25表）。
第Ⅱ-2-2-25表 中国・ブランドランキング（2011）
インドのブランドランキングでは、マルチ・スズキが5位、ヒーロー・ホンダ7位とトップ10に入っており、長年、現地で事業を展開してきた成果が見える一方、トヨタは30位、ホンダは35位とブランド評価はHyundai（29位）以下となっている。電気機器産業については、何れの我が国企業もLG（13位）、Samsung（48位）以下の順位となっている（第Ⅱ-2-2-26表）。
第Ⅱ-2-2-26表 インド・ブランドランキング
アフリカのブランドランキングでは、トヨタが5位、ホンダが17位と健闘しているものの、電気機器産業については、Samsungが10位、LGが16位にランクインしているところ、我が国企業はランク圏外となっている（第Ⅱ-2-2-27表）。
第Ⅱ-2-2-27表 アフリカのブランドランキング（2012）
このように、新興国において自動車産業については一定程度、ブランド力を保持しているものの、電気機器産業については、苦戦を強いられている。
海外競合企業の台頭等によりインドにおける電気機械市場の競争は激しさを増しているが、ソニーはブランドイメージ・認知度向上のため、現地で様々なブランド戦略に取り組んでいる。
2013年3月、スマートフォン市場が活況を呈する中、ソニーはボリウッドのトップ女優であるカトリーナ・カイフをブランドアンバサダーとして起用し、戦略的商品Xperia（TM）Zの広告を実施した。約16,000本のテレビCMを放映するとともに、全国で230か所を超える屋外広告、50か所での商品体験会を実施し、商品発売からの垂直販売立ち上げのために集中的なマーケティング活動を展開した。
また、ソニーは、1995年にSony Entertainment Televisionを設立し、インドのテレビ業界に参入して以来、ヒンディー語総合娯楽チャンネルでいち早く成功を収め、20年近く高い人気を維持し続けている。エンタテインメント事業での認知度をエレクトロニクス事業においても有効活用し、商品の売り上げ拡大を図っている。
更に、ソニーのブランドメッセージを直接伝える場として、ソニー製品の専売店のSony Center等をインドで約300店舗展開している。専売店の存在が、インドにおけるソニーのブランドイメージと認知度の向上に寄与するものと考えられる（コラム第5-1図）。
コラム第5-1図 インドにおけるソニーのブランド戦略
