ドラッグストアにおける外国人観光客の消費インパクト

• 販売額増加が続くドラッグストア
• 新たな顧客、訪日外国人の消費インパクトは？
• 家電等に比べて為替の影響が小さい安定顧客

ドラッグストアの販売額は、近年上昇を続けています（左上グラフ）。右上のグラフで商品別の寄与度を見ると、最も大きいのは食品です。ドラッグストアの中でも、食品の品揃えが豊富な郊外の大型店舗はスーパーと、オフィスワーカー等の需要を見込んで弁当やホットスナックも取り扱う都市部の小型店舗はコンビニエンスストアと競合しますが、経済産業省の商業動態統計調査が「ドラッグストア」として調査集計を開始した2014年以来、販売額が４年連続して前年比プラスが続いており、最も勢いのある業態です（２０１８年小売業販売を振り返る；少し上向きの動きが続く２０１８年の小売業販売の動向を振り返ります。 ）。

食品に次いで寄与度が大きいのはビューティーケア（化粧品・小物）、家庭用品等に次いでOTC医薬品が４番目の大きさです。「ドラッグストア」だけあって、医薬品・化粧品等の寄与度も大きくなっています。そこで、商業動態統計調査の業種別集計から、医薬品・化粧品小売業の販売額を見てみましょう。販売額前年比を数量要因と価格要因に要因分解したのが上のグラフです。前年比が上昇している主な要因は数量要因の寄与によることがわかります。医薬品・化粧品の販売量は確実に増えてきていたようです。

近年、ドラッグストアで、訪日外国人観光客向けのサービスとして中国語など外国語で書かれた広告や、免税カウンター、各種決済サービスを利用できるレジや、外国語で応対する店員の方を目にすることも多いかと思います。訪日外国人消費額が最も大きな国は中国（含む香港）で、消費額の約３４％を占めますが（訪日外国人消費動向調査＜観光庁＞）、訪日中国人のうち、実に約９０％、訪日香港人のうち、約７５％がドラッグストアで買物をするそうです（訪日旅行データハンドブック2018年＜日本政府観光局＞）。では、ドラッグストア側から見て、インバウンド需要はどれほど売上に貢献しているのでしょうか。

まず、訪日外国人による医薬品・化粧品等（トイレタリー、健康グッズ、香水も含まれます）の買物額の推移を見てみましょう。上のグラフで塗りつぶした部分がそれですが、右肩上がりで上昇しています。訪日外国人消費全体が低下した2016年後半頃には、医薬品・化粧品等の買物額も低下したものの、2017年には再び上昇し、2018年は通年で6,413億円でした。

次に、訪日外国人の購入額がドラッグストアにおける同商品群の販売額に占める割合を試算したのが、上の折れ線グラフです（右軸）。訪日外国人が医薬品・化粧品等をドラッグストアから購入する割合のデータはありませんので、その割合が100％、50％、25％の３つのケースについて試算しました。特に化粧品には百貨店でしか販売していない商品もあり、全てをドラッグストアで購入しているとは考えづらいですが、仮に、50％をドラッグストアで購入しているとしても、そのインパクトは10％と、それなりに大きな影響を持つ事がわかります。

以前、訪日外国人の家電等の買物額について分析した際には（ひと言解説「家電大型専門店の新たな顧客がもたらす消費インパクト」）、訪日外国人消費額の多い国・地域の自国の為替レートが円に対して強い時期に、家電等の買物額が増えることがわかりました。医薬品・化粧品への為替の影響度合いはどうでしょうか。

右上のグラフを見ると、医薬品・化粧品等も、訪日外国人の自国の為替レートが有利になった2015年頃（左上グラフ）に買物額が急上昇しています。しかし、その後為替レートが不利になると共に買物額が減少した家電等と異なり、医薬品・化粧品の買物額は増加しています。

買物額の変動を、購入者単価と購入者数とに要因分解して見てみましょう。右上の家電等のグラフは、訪日外国人にとって為替が不利になった2016年あたりは、購入者数も、購入者単価もマイナスとなっています。特に、購入者単価の大幅なマイナスが、購入額前年比マイナスの主な要因のようです。これに対して、左上の医薬品・化粧品等のグラフは、この頃、購入者単価はややマイナスになっているものの、購入者数が増加し続けており、購入額前年比もごく小幅なマイナスにとどまっています。つまり、家電等では為替が不利だと一人当りの購入額が小さくなるだけでなく、購入自体を取りやめる人が多いのですが、医薬品・化粧品では、財布の紐を引き締める要因にはなるものの、購入を取りやめるまでには至らないようです。

このように、両者とも、為替レートのもたらす「お得感」が購買意欲に影響することには変わりありませんが、より商品単価が小さいケースが多い医薬品・化粧品等ではその影響は小さく、訪日外国人は安定的な顧客となりつつあるようです。

とはいえ、家電の買物額前年比を見ると、為替が特に不利になったわけでもないのに2018年の第２四半期以降マイナスになっています。このことから窺えるように、訪日外国人観光客の購買意欲を刺激するのは、なんといっても商品の魅力です。数少ない訪日の機会に、是非手に入れたいと思ってもらえる商品が、次はどのような商品分野で現われるでしょうか、日本人消費者にとっても楽しみです。

<参考資料＞

ミニ経済分析「2018年の訪日外国人消費指数の動き」（2019/7/24）

https://www.meti.go.jp/statistics/toppage/report/minikeizai/kako/20190724minikeizai.html

ミニ経済分析「2018年小売業販売を振り返る」（2019/4/10）

https://www.meti.go.jp/statistics/toppage/report/minikeizai/kako/20190410minikeizai.html